Dans le secteur dynamique du marketing, l’intelligence artificielle (IA) est devenue un facteur cl\u00e9 de transformation, offrant des opportunit\u00e9s in\u00e9dites pour am\u00e9liorer les strat\u00e9gies et les performances des entreprises… dans une forme d’acc\u00e9l\u00e9ration aussi du temps d’ex\u00e9cution des d\u00e9marches marketing. Les mod\u00e8les de langage \u00e0 grande \u00e9chelle (LLM) tels que GPT-4 d’OpenAI ou les intelligences artificielles g\u00e9n\u00e9ratives d’image comme Midjourney ou Stable Diffusion r\u00e9volutionnent le paysage technologique actuel et ont des implications consid\u00e9rables pour les m\u00e9tiers du marketing. Dans cet article, nous explorerons comment ces outils peuvent impacter ce secteur, en examinant les opportunit\u00e9s et les d\u00e9fis que ces technologies pr\u00e9sentent pour les professionnels du marketing.<\/p>\n\n\n\n
\nCe n’est pas parce qu’on a un GPS dans son t\u00e9l\u00e9phone qu’il ne faut pas savoir lire une carte routi\u00e8re !<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n
Cela a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 \u00e9crit, mais les IA g\u00e9n\u00e9ratives vont avoir des impacts sur la r\u00e9daction de contenu, la cr\u00e9ation de visuels, de vid\u00e9os, l’optimisation du r\u00e9f\u00e9rencement, la personnalisation \u00e0 la vol\u00e9e des contenus. Dans le d\u00e9tail, quels sont les m\u00e9tiers du marketing et de la communication qui vont \u00eatre transform\u00e9s \u00e0 jamais ?<\/p>\n\n\n\n
Cet article est en deux parties. Il commence par une revue de d\u00e9tails de quelques m\u00e9tiers marketing \/ communication que j’imagine particuli\u00e8rement impact\u00e9s. La seconde partie dessine quelques d\u00e9fis majeurs autour des m\u00e9tiers du marketing. Cela ne se veut pas exhaustif mais pose les bases d’un dialogue sur le futur du marketing \u00e0 l’aune des IA g\u00e9n\u00e9ratives.<\/p>\n\n\n\n
Je conclus cet article avec un tableau des m\u00e9tiers qui ne devraient pas trop \u00eatre chang\u00e9 par les IA g\u00e9n\u00e9ratives… spoiler : ce sont tous ceux o\u00f9 la dimension humaine et relationnelle est majeure.<\/p>\n\n\n\n
Les m\u00e9tiers de l’image vont changer<\/h2>\n\n\n\n
Les IA g\u00e9n\u00e9ratives d’image ont le potentiel de rendre la cr\u00e9ation de contenu visuel plus rapide, plus efficace et plus personnalis\u00e9e, tout en permettant de nouvelles formes d’expression artistique. Cependant, elles soul\u00e8vent \u00e9galement des questions sur la mani\u00e8re dont ces technologies pourraient remplacer ou transformer les m\u00e9tiers existants, ainsi que sur les implications \u00e9thiques et juridiques de leur utilisation. Voici quatre de ces m\u00e9tiers que j’imagine particuli\u00e8rement impact\u00e9s :<\/p>\n\n\n\n
Graphistes et designers<\/strong> : l’automatisation de la cr\u00e9ation de contenu visuel peut r\u00e9duire la demande pour les graphistes et les designers traditionnels, car les t\u00e2ches de conception de base peuvent \u00eatre effectu\u00e9es plus rapidement et \u00e0 moindre co\u00fbt par les IA. Cependant, cela ne signifie pas n\u00e9cessairement que ces m\u00e9tiers vont dispara\u00eetre. Les designers pourraient devoir se concentrer sur des aspects plus cr\u00e9atifs et complexes du design, tels que le d\u00e9veloppement de concepts innovants, la cr\u00e9ation d’identit\u00e9s de marque uniques et la r\u00e9solution de probl\u00e8mes de design plus complexes qui n\u00e9cessitent une compr\u00e9hension approfondie des besoins et des pr\u00e9f\u00e9rences des clients.<\/p>\n\n\n\n
Directeurs artistiques<\/strong> : les directeurs artistiques pourraient voir leur r\u00f4le \u00e9voluer \u00e0 mesure que l’automatisation de la cr\u00e9ation de contenu visuel se g\u00e9n\u00e9ralise. Au lieu de superviser et de coordonner les travaux de plusieurs graphistes, ils pourraient \u00eatre amen\u00e9s \u00e0 travailler en \u00e9troite collaboration avec des IA g\u00e9n\u00e9ratives pour guider la cr\u00e9ation de contenu visuel automatis\u00e9e en fonction des objectifs et de la vision de la marque. Cela impliquerait une compr\u00e9hension plus pouss\u00e9e des possibilit\u00e9s et des limites des technologies g\u00e9n\u00e9ratives et de leur int\u00e9gration dans les strat\u00e9gies de marketing et de communication.<\/p>\n\n\n\n
Photographes et vid\u00e9astes<\/strong> : la cr\u00e9ation de contenu visuel automatis\u00e9e pourrait \u00e9galement avoir un impact sur les m\u00e9tiers de la photographie et de la vid\u00e9ographie, notamment dans le domaine de la retouche photo et de la post-production vid\u00e9o. Les IA g\u00e9n\u00e9ratives pourraient \u00eatre utilis\u00e9es pour modifier et am\u00e9liorer rapidement les images et les vid\u00e9os, r\u00e9duisant ainsi le besoin de retoucheurs et de monteurs vid\u00e9o humains pour certaines t\u00e2ches. Toutefois, comme pour les autres m\u00e9tiers mentionn\u00e9s, les photographes et vid\u00e9astes pourraient devoir se concentrer davantage sur des aspects cr\u00e9atifs et artistiques, ainsi que sur la cr\u00e9ation de contenu visuel qui n\u00e9cessite une touche humaine unique.<\/p>\n\n\n\n
Animateurs et illustrateurs<\/strong> : les animateurs et illustrateurs pourraient \u00e9galement voir leur m\u00e9tier \u00e9voluer avec l’av\u00e8nement de la cr\u00e9ation de contenu visuel automatis\u00e9e. Les IA g\u00e9n\u00e9ratives pourraient \u00eatre utilis\u00e9es pour cr\u00e9er des animations et des illustrations de base, r\u00e9duisant ainsi le temps et l’effort n\u00e9cessaires pour r\u00e9aliser ces t\u00e2ches manuellement. Cependant, les animateurs et illustrateurs pourraient continuer \u00e0 jouer un r\u00f4le crucial dans la cr\u00e9ation de contenu visuel unique et distinctif, en mettant l’accent sur l’expression artistique et l’innovation.<\/p>\n\n\n\n
Evidemment les LLM comme GPT3, GPT4 ou ChatGPT vont aussi impacter tous les m\u00e9tiers li\u00e9s au texte…<\/p>\n\n\n\n
Les m\u00e9tiers de la conception-r\u00e9daction<\/h2>\n\n\n\n
Les LLM et autres IA g\u00e9n\u00e9ratives aident les r\u00e9dacteurs \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des id\u00e9es, \u00e0 optimiser le contenu pour le r\u00e9f\u00e9rencement ou \u00e0 automatiser des t\u00e2ches r\u00e9p\u00e9titives. Cependant, ces avanc\u00e9es peuvent \u00e9galement entra\u00eener une diminution de la cr\u00e9ativit\u00e9, une uniformisation des contenus et des pr\u00e9occupations quant \u00e0 la v\u00e9racit\u00e9 et l’authenticit\u00e9 des textes g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l’IA.<\/p>\n\n\n\n
Dans les quelques lignes qui suivent, nous examinons de plus pr\u00e8s les m\u00e9tiers de la conception-r\u00e9daction de texte qui sont particuli\u00e8rement touch\u00e9s par l’intelligence artificielle, ainsi que les d\u00e9fis et les opportunit\u00e9s qu’ils rencontrent dans ce contexte en constante \u00e9volution.<\/p>\n\n\n\n
R\u00e9dacteurs et r\u00e9dactrices <\/strong>: Les LLM peuvent g\u00e9n\u00e9rer rapidement du contenu \u00e9crit pour les articles de blog, les r\u00e9seaux sociaux, les newsletters et autres supports marketing. Cela peut r\u00e9duire la demande pour les r\u00e9dacteurs et r\u00e9dactrices traditionnels, car les t\u00e2ches de r\u00e9daction de base peuvent \u00eatre automatis\u00e9es. N\u00e9anmoins, ces professionnels devront se concentrer sur des aspects plus cr\u00e9atifs, tels que le storytelling, le d\u00e9veloppement de concepts innovants et la cr\u00e9ation de contenu qui n\u00e9cessite une compr\u00e9hension approfondie des besoins et des pr\u00e9f\u00e9rences des clients. Les LLM peuvent \u00eatre aussi utilis\u00e9s pour g\u00e9n\u00e9rer des textes publicitaires, des slogans et des descriptions de produits. Les sp\u00e9cialistes en publicit\u00e9 devront s’adapter \u00e0 cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9 en se concentrant davantage sur la strat\u00e9gie, la s\u00e9lection des canaux publicitaires appropri\u00e9s et l’analyse des performances des campagnes.<\/p>\n\n\n\n
Responsables de contenu<\/strong> \/ sp\u00e9cialistes en marketing de contenu<\/strong> : Les LLM peuvent automatiser une partie de la cr\u00e9ation de contenu pour les articles de blog, les livres blancs, les \u00e9tudes de cas et d’autres supports marketing. Les sp\u00e9cialistes en marketing de contenu devront adapter leurs comp\u00e9tences pour travailler avec ces technologies et se concentrer davantage sur la planification, la strat\u00e9gie et l’analyse des performances du contenu. Les responsables de contenu pourraient voir leur r\u00f4le \u00e9voluer \u00e0 mesure que l’automatisation de la cr\u00e9ation de contenu \u00e9crit se g\u00e9n\u00e9ralise. Ils devront travailler en \u00e9troite collaboration avec les LLM pour guider la cr\u00e9ation de contenu automatis\u00e9e en fonction des objectifs et de la vision de la marque. Cela impliquerait une compr\u00e9hension plus pouss\u00e9e des possibilit\u00e9s et des limites des LLM et de leur int\u00e9gration dans les strat\u00e9gies de marketing et de communication.<\/p>\n\n\n\n
Sp\u00e9cialistes en r\u00e9f\u00e9rencement (SEO)<\/strong> : Les LLM peuvent aider \u00e0 optimiser le contenu pour le r\u00e9f\u00e9rencement en identifiant les mots-cl\u00e9s pertinents et en les int\u00e9grant de mani\u00e8re naturelle dans le contenu. Cela pourrait r\u00e9duire la n\u00e9cessit\u00e9 de sp\u00e9cialistes en r\u00e9f\u00e9rencement d\u00e9di\u00e9s pour certaines t\u00e2ches. Toutefois, les professionnels du SEO pourraient continuer \u00e0 jouer un r\u00f4le crucial dans la strat\u00e9gie globale de r\u00e9f\u00e9rencement et l’analyse des performances du contenu en ligne.<\/p>\n\n\n\n
Community managers<\/strong> : Les community managers peuvent utiliser les LLM pour g\u00e9n\u00e9rer du contenu pour les r\u00e9seaux sociaux, automatisant ainsi une partie de leur travail. Cependant, ils devront toujours superviser et interagir avec la communaut\u00e9, g\u00e9rer les commentaires et les messages, et analyser les performances des publications. Les community managers pourraient se concentrer davantage sur la strat\u00e9gie et l’engagement communautaire, en tirant parti des LLM pour gagner du temps sur la cr\u00e9ation de contenu.<\/p>\n\n\n\n
Sp\u00e9cialistes en marketing par e-mail <\/strong>: Les LLM peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour g\u00e9n\u00e9rer des e-mails marketing personnalis\u00e9s en fonction des pr\u00e9f\u00e9rences et des comportements des clients. Les sp\u00e9cialistes en marketing par e-mail devront s’adapter en se concentrant sur la strat\u00e9gie, la segmentation et l’analyse des performances des campagnes par e-mail.<\/p>\n\n\n\n
Traducteurs et traductrices<\/strong> : Les LLM sont \u00e9galement capables de traduire du contenu rapidement et avec une pr\u00e9cision raisonnable. Cela peut r\u00e9duire la demande pour les traducteurs et traductrices humains, surtout pour les t\u00e2ches de traduction de base. Cependant, les traductions complexes et sensibles au contexte n\u00e9cessiteront probablement toujours l’intervention d’experts humains.<\/p>\n\n\n\n
Dans le domaine du marketing, il n’y a pas que les m\u00e9tiers de la cr\u00e9ation qui peuvent \u00eatre touch\u00e9s. Les m\u00e9tiers de l’analyse sont aussi concern\u00e9s par l’arriv\u00e9e des IA g\u00e9n\u00e9ratives.<\/p>\n\n\n\n
Les m\u00e9tiers de l’analyse sont aussi impact\u00e9s<\/h2>\n\n\n\n
Les IA g\u00e9n\u00e9ratives vont particuli\u00e8rement influencer les m\u00e9tiers d’analyse marketing, tels que les analystes de donn\u00e9es, les sp\u00e9cialistes en recherche marketing et les experts en optimisation des moteurs de recherche. Ces technologies ont le potentiel de r\u00e9volutionner la mani\u00e8re dont les informations sont recueillies, analys\u00e9es et utilis\u00e9es pour orienter les d\u00e9cisions marketing. Voici quelques exemples qui me semblent particuli\u00e8rement concern\u00e9s :<\/p>\n\n\n\n
Analystes de donn\u00e9es marketing<\/strong> : Les LLM et les IA g\u00e9n\u00e9ratives peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour collecter, analyser et interpr\u00e9ter des donn\u00e9es marketing complexes. Les analystes de donn\u00e9es marketing devront s’adapter \u00e0 cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9 en se concentrant davantage sur la compr\u00e9hension des mod\u00e8les sous-jacents, la r\u00e9solution de probl\u00e8mes complexes et la formulation de recommandations strat\u00e9giques.<\/p>\n\n\n\n
Analystes de la performance des campagnes<\/strong> : Les LLM et les IA g\u00e9n\u00e9ratives peuvent aider \u00e0 optimiser les campagnes marketing en identifiant les meilleures pratiques et en ajustant les messages, les visuels et les ciblages en temps r\u00e9el. Notamment les techniques d’A\/B test peuvent d\u00e9multiplier les tests avec un prototypage rapide. Les analystes de la performance des campagnes devront se concentrer davantage sur l’analyse des r\u00e9sultats, la compr\u00e9hension des facteurs de succ\u00e8s et l’adaptation de la strat\u00e9gie marketing en fonction des performances.<\/p>\n\n\n\n
Analystes des r\u00e9seaux sociaux <\/strong>: Les LLM et les IA g\u00e9n\u00e9ratives peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour analyser les tendances et les conversations sur les r\u00e9seaux sociaux, ainsi que pour mesurer l’engagement et l’impact des publications. Les analystes des r\u00e9seaux sociaux vont voir leur r\u00f4le \u00e9voluer pour se concentrer davantage sur l’\u00e9laboration de strat\u00e9gies de contenu et d’engagement, en tirant parti des informations fournies par les technologies d’IA.<\/p>\n\n\n\n
Analystes des comportements des consommateurs <\/strong>: Les LLM et les IA g\u00e9n\u00e9ratives peuvent aider \u00e0 analyser les comportements des consommateurs en ligne et hors ligne, en identifiant des mod\u00e8les et des tendances qui peuvent influencer les d\u00e9cisions d’achat. Les analystes des comportements des consommateurs vont se focaliser davantage sur la compr\u00e9hension des motivations et des besoins des consommateurs et sur l’application de ces connaissances pour am\u00e9liorer les strat\u00e9gies marketing.<\/p>\n\n\n\n
Analystes en marketing de contenu <\/strong>: Les LLM et les IA g\u00e9n\u00e9ratives peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour analyser et optimiser le contenu marketing en fonction des pr\u00e9f\u00e9rences et des comportements des utilisateurs. Les analystes en marketing de contenu vont passer plus de temps sur l’\u00e9laboration de strat\u00e9gies de contenu efficaces et sur la mesure de l’impact du contenu sur les objectifs marketing.<\/p>\n\n\n\n
Les m\u00e9tiers de formation au marketing<\/h2>\n\n\n\n
Les LLM peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour g\u00e9n\u00e9rer du contenu pour des pr\u00e9sentations, des formations et des conf\u00e9rences. Les formateurs et conf\u00e9renciers vont devoir faire \u00e9voluer leurs comp\u00e9tences pour travailler avec ces technologies et se concentrer davantage sur la cr\u00e9ation d’exp\u00e9riences d’apprentissage engageantes et interactives.<\/p>\n\n\n\n
Les IA g\u00e9n\u00e9ratives et les LLM peuvent contribuer \u00e0 rendre les formations et les conf\u00e9rences plus accessibles \u00e0 un public plus large. Par exemple, ces technologies peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour traduire automatiquement des documents de formation ou des pr\u00e9sentations dans diff\u00e9rentes langues, ou pour cr\u00e9er des r\u00e9sum\u00e9s et des synth\u00e8ses de conf\u00e9rences, facilitant ainsi l’acc\u00e8s \u00e0 l’information pour un public international et plus volumineux.<\/p>\n\n\n\n
Les formateurs devront aussi clairement revoir un certain nombre de leur formation aux m\u00e9tiers du marketing pour int\u00e9grer les apports et les limites de ces outils dont nous ne connaissons encore que les toutes premi\u00e8res versions. C’est une phase de mise \u00e0 jour tr\u00e8s r\u00e9guli\u00e8re des contenus de formation qui d\u00e9marre pour les enseignements en marketing. La bonne nouvelle c’est que les IA peuvent aider les formateurs \u00e0 rester \u00e0 jour sur les derni\u00e8res tendances et \u00e9volutions du marketing, en analysant rapidement de grandes quantit\u00e9s de donn\u00e9es et en identifiant les sujets les plus pertinents et les plus actuels \u00e0 int\u00e9grer dans leurs formations et pr\u00e9sentations. L\u00e0 je vous renvoie \u00e0 la proposition de valeur de Copilot lanc\u00e9 cette semaine par Microsoft.<\/p>\n\n\n\n